川观智库资讯丨“外卖大战”本质是即时零售的“生态战”

川观智库研究员 徐也晴

最近一段时间，外卖平台激战正酣，巨额补贴持续刺激消费。值得注意的是，当前的补贴策略已经不再局限于餐饮领域，而是向更广泛的即时零售商品拓展，这标志着行业竞争进入新阶段。有媒体评价称，这场“战争”不仅关乎市场份额，更是一场关于未来即时零售生态的争夺战。

即时零售是以即时配送体系为基础的高时效性到家消费业态，属于典型的零售新业态和消费新模式。商务部研究院发布的《即时零售行业发展报告（2024）》预测，我国即时零售规模将在2030超过2万亿元，行业发展潜力巨大。

为何即时零售这一业态近些年如此受欢迎？尼尔森IQ等机构联合发布的《2025即时零售全时段消费洞察》指出，随着职场生态变革与消费需求升级的共振，年轻人的“下班后”情绪效应正在加速释放时间红利，重构全天候消费版图。数据显示，2024年12月，饿了么平台的凌晨（0-4点）和夜间（18-23点）订单量占比分别达到5%和38%，且与2024年10月相比，凌晨和夜间订单量占比上升3%。

此外，尼尔森的这份报告指出，不同年龄段的消费者对于时段购物的偏好有所不同。以吃饭这一场景为例，年轻一代的消费行为更加灵活多样，他们更愿意在非传统正餐时段享受美食。这种变化推动即时零售向全时段服务演进。

值得一提的是，即时零售模式也倒逼许多传统便利店加速转型。毕马威联合中国连锁经营协会发布的《2025年中国便利店年发展报告》显示，2024年近四成样本便利店品牌开通即时零售业务，这一比例相比2023年提升11.4个百分点。且超过25%的受访企业已设置或计划设置前置仓；积极拥抱24小时云值守技术也已经成为企业拓宽服务半径和延长经营时常的一种重要手段。饿了么数据显示，平台上提供24小时营业服务的便利店占比达到1/3。且这一模式正在向二、三线城市快速扩张。例如，昆明、佛山、南通和无锡等城市的线上24小时营业便利店数量同比增长超过100%。

看回到此次“外卖大战”，高盛认为，此轮外卖价格战的根本目标并非外卖业务本身的盈利，而是通过高频次的外卖服务获取用户流量，交叉销售至盈利能力更强的电商和旅行业务。长期来看，随着竞争正常化，相关龙头有望将用户获取营销支出重新配置至外卖补贴，逐渐实现适度盈利或盈亏平衡，从而提升GMV利润率。