川观智库资讯丨品质与体验并行，婴儿潮一代和千禧一代消费意愿最强

川观智库研究员 罗韬

今年以来，得益于消费补贴政策，中国消费市场的稳步增长，内需恢复效果显著。

尼尔森IQ的一份名为《通往2026中国消费者趋势前瞻》报告显示上述结论。数据显示，今年前三季度，科技耐用消费品和快消品销售额分别同比增长10.2%和3.4%。宏观经济企稳带动消费信心回升，尼尔森IQ报告显示，50%的消费者预计2026年初财务状况将有所改善，“悠然自若型”人群占比由24%升至31%，而“精打细算型”由39%下降至31%。

尼尔森IQ调查显示，促销和价格因素的重要性有所减弱，消费者更愿意为高质量、健康、快捷的产品以及优质体验支付溢价，其中“体验”被视为未来消费增长的核心动力。此外，消费者正从“外在消费”转向“内在自我”投资。在这样的背景下，“与我相关“成为消费新驱动的核心，市场呈现出理性与感性并行的双轨新常态。

尼尔森IQ认为，中国消费者结构复杂，不同世代呈现差异化需求。尼尔森IQ将其分为四类：婴儿潮一代（60岁以上，占比19%）、X世代（45-59岁，占比24%）、千禧一代（29-44岁，占比22%）和Z世代（18-28岁，占比17%）。其中，婴儿潮和千禧一代消费意愿最强，经济实力较强的X世代反而更谨慎，而Z世代在消费时更加追求圈层认同。

婴儿潮一代中，70%的消费者表现出积极的消费意愿。与刻板印象不同的是，83%的消费者愿意尝试用AI辅助购物，55%愿意为新产品付费。他们更重视健康与高端品质，愿意为特定添加营业素、高端成分等支付溢价。并且在品牌选择上倾向于信任和熟悉度，尤其偏好零售商自有品牌。针对新特征，厂商需要转变传统思路，满足老年群体对“丰富生命体验”的追求，通过高质量产品和良好沟通建立信任，打造长期关系，并针对细分群体进行定制化设计。

X世代有钱但花得谨慎，追求精简高效，青睐健康天然的本土产品。数据显示，37%的X世代谨慎消费，48%只购买确定会用的东西，仅有11%会相信网络达人推荐。针对务实理性的 X世代，品牌需以硬核品质满足其精简需求，并通过深入的文化认同唤醒本土情怀，以产品本质和实用价值打动消费者，建立信任。

千禧一代中，70%的消费者愿意为更好的使用体验买单，85%愿意为卓越品质与可靠安全保障支付溢价，70%更青睐成分透明可信赖、供应链清晰可靠的产品。因此，千禧一代的“体验先行”推动即时零售、可持续产品的兴起。品牌需以卓越体验激发兴趣，以品质转化信任，最终以可持续的品牌愿景赢得其长期忠诚。

Z 世代中的31%乐于消费，35%却谨慎消费。他们生长于信息爆炸与新品迭出的时代，却也因此保持着清醒的批判视角。他们不盲从于名人的推荐，也不轻易被大众潮流所裹挟。Z世代为自我代言，坚定地为圈层消费。因此，抓住 Z 世代的关键在于融入特定圈层文化内核，打造具有圈层标签的产品与内容，满足其个性化表达与身份认同需求，才能解锁其付费意愿。

尼尔森IQ指出，在多世代共存、多价值并行的新消费图景下，品牌首先需要建立自身清晰、稳定且独特的价值主张，明确自己的目标世代及其核心问题，进而基于目标世代的消费特征，寻找与品牌价值观共鸣的“同频”客群。品牌通过有温度的沟通，成为消费者美好生活的连接者——让商业真正服务于提升人们的生活品质，这是赢得消费者持久信任的深层逻辑。