川观智库资讯丨该省省该花花，“情价比”需求悄然改变消费逻辑

川观智库研究员 罗韬

几十元的视频会员舍不得买，抢到一张演唱会门票却愿意奔赴一座城；想要抽一个盲盒手办买了一箱，网购却为了好评返现的几块元反复拉扯。当代年轻人的消费流行这样一个趋势：该省省该花花，骑着自行车去酒吧。

这些现象背后，是当代年轻人消费不断分级：低消费倾向与高消费偏好并存。青年人群消费需求偏好由“性价比”转为“情价比”，不仅需要有用、好用，还要有共鸣、有光。

川观智库综合多份报告，总结年轻人追求“情价比”对于消费带来的变化和对挖掘消费潜力带来的启发。

从消费理念看，追求“性价比”和“情价比”并存。美团研究院发布的《“情价比”需求激发青年人群消费新潜力》报告认为，“追求平替”仍是青年人群消费的重要选择，情绪价值则为青年消费创造溢价空间。

润米咨询创始人刘润认为，这背后的底层逻辑是，所有的“生活必需品”消费，都会被无情归入“该省省”的逻辑。比如，卫生纸、牛奶、早饭的包子、上下班的通勤，这些领域将会面临无比惨烈的价格战。而所有能让我们感到“自己不仅仅是活着”的商品，都会被归入“该花花”。比如，一场明星演唱会、一次新疆旅行、一件花哨的冲锋衣。

美团研究院指出，青年群体对“平替”的偏好和对低价的追求，对供给业态创新提出了新的要求。例如，以“折扣零售”为代表的新型零售模式应运而生，其中的代表如奥乐齐、奥特乐、好特卖等。不过，青年人群秉持“花钱买快乐”的消费理念，无论是购买潮玩盲盒时体验到的惊喜感，亦或是为虚拟陪伴付费带来的心灵慰藉，都充分展现了当代青年对情绪价值的极致追求。

从变化趋势看，“情价比”带来消费产品、服务、场景变革。贝壳财经、商务部消费大数据实验室发布的 《2025年轻人生活方式报告》中指出，年轻人希望生活中的情绪消费“可被看见”，18-25岁的受访者对“演出现场”和吃“漂亮饭”的偏好相对最高，31-35岁年龄段的人群在“玩具周边”和“旅游度假”方面占比最高。

同时，年轻人生活消费方式有三大趋势变化。

一是价值驱动型增长，消费行为背后的情绪认同与文化自觉。他们不再仅仅关注“它好不好用”，而是更关心“它是否代表我”，在情绪消费崛起的背景下，植物疗愈、树洞倾听等服务迅速走红，调研显示56%的受访者为“情感支持类”产品付费。二是体验经济再升级，场景化、即时感、轻沉浸体验成为新爆点。“打卡IP取景地”正在从影迷亚文化走向大众出游主流，超过70%的受访者表示“曾为影视、动漫、游戏场景安排打卡旅行”。另一方面，住宿业态也在发生变化，有些酒店将大堂变身为皮影剧场、早餐厅转化为扎染工坊，推动酒店从“床位产品”向“文化载体”转型。三是工具理性与数字原生结合，AI普及催生“效率感消费”新浪潮。AI技术的快速渗透正在全面改变年轻人的生活节奏与决策模式，报告显示近50%的18-25岁人群已为AI工具付费。预计未来3-5年内，围绕“效率感+陪伴感+智能体验”展开的C端AI应用，将成为年轻人消费时间和预算的新入口。

从挖掘消费潜力看，“情价比”消费还需增加供给。复旦大学发展研究院一份报告认为，网络平台的情绪型消费填补了快节奏现代生活的一些空虚感，关系型消费、陪伴型消费、萌宠消费受到追捧，消费偏好的本质从物质追求转向精神追求。虚拟恋爱情境的乙女游戏、提供多种“固聊”“搭子”陪伴的情绪消费型平台、随时随地可撸的宠物等成为青年网民希冀获得情感支持的消费热点。

美团研究院认为，目前以“情价比”为导向的消费总体处于供不应求状态，建议采取以下措施促进消费潜力释放。

一是适配青年消费热点快速轮动的特点。青年消费热点往往快速轮动，目前由“Labubu”爆火引发的盲盒消费等单一消费业态或已逐渐饱和，建议考虑打造青年友好型街区、商圈，完善配套设施，并提升消费便利度和舒适度，如阶段性放宽酒吧等娱乐场所的夜间营业时间管制。二是围绕青年群体需求特点，有针对性地设计“青年消费季”等系列促消费活动。在青年人群聚集的商圈区域，以二次元展览、Cosplay等大型活动促进文旅商体展等多业态联合，通过头部IP展览引流，联动周边景点、特色餐饮与住宿，同步推出主题文旅路线、限定联名商品等套票优惠服务。三是鼓励结合青年人群偏好开展城市与商业更新，增加有情绪价值的平价供给。考虑将青年人群需求偏好纳入废旧工业厂区、传统百货商场的改造升级规划，基于本地特色文化筛选优质IP资源，打造一批社交属性强的综合性消费场景。

川观智库研究员认为，“情价比”消费趋势变化将改变消费场景、消费产品与服务的逻辑。在消费供给侧看，要从“功能提供者”转型为“意义共创者”。消费场景需更多基于爱好、社群、体验围绕设计，消费产品和服务要从“卖产品”转向“经营关系”， 与用户建立长期的情感连接，让用户成为品牌共建者。同时，在产品营销层面要重视社交货币打造，通过更加独特的叙事，让用户把产品和服务当成社交货币，实现消费促进。而在产品体验设计层面，要重视仪式感，让用户从开箱就有情绪体验，在视觉、听觉、嗅觉、触觉等方面进行多维度体验，为用户提高更高情绪价值，从而提高溢价。