川观评论丨“雪糕刺客”退场是理性消费的优胜劣汰

周依霖

7月16日，上海市第三中级人民法院发布公告，因无法清偿到期债务且资产不足以清偿全部债务，网红雪糕品牌钟薛高母公司钟薛高食品（上海）有限公司被债权人申请破产，法院已中止执行并移送破产立案审查。

目前，钟薛高天猫、京东旗舰店仅剩3款基础口味雪糕，官方社交媒体账号也已停更近两年。这家曾以66元“厄瓜多尔粉钻”雪糕闻名、年销破10亿的“雪糕刺客”，仅用七年便从巅峰跌落。与钟薛高一同“溃败”的还有哈根达斯、茅台冰淇淋等高价雪糕，要么全国门店缩水一半，要么销声匿迹。一众“雪糕刺客”的草草收场令人猝不及防，却也早在意料之中。

从行业角度来看，冰淇淋市场长期存在的价格竞争与产品创新之间的“内卷”现象，供过于求成为不可忽视的现实问题。就产品本身而言，价值与价格严重撕裂是高价雪糕衰落的核心原因，钟薛高频发的质量问题则加速了消费者的信任崩塌。当消费者发现高价与高品质无关，自然会对品牌乃至行业失望。在消费升级的大背景下，理性消费觉醒已成必然趋势，试图用营销泡沫代替商业价值的操作和溢价过高的产品注定无法长久。

“雪糕刺客”的落幕是市场的优胜劣汰。流量时代，能使一项产品、一个品牌长久立足的终究还是品质。企业要想成功，就必须坚持以消费者为本，不断提升品质、创新产品，建立良好的口碑与信誉，以合理定价、食品安全和良好体验构建与消费者之间的关系。高端不在于价格，而在于夯实价值。消费者则应坚持理性的消费观，从追求“网红”转变为选择“品质”，从符号化消费转变为实用化消费，不再给投机取巧的“雪糕刺客”可乘之机，倒逼企业从盲目投资营销到回归产品创造本身，推动市场逻辑从流量驱动到价值驱动转型。