处置AI仿冒带货，不能止于封号丨新闻两点论

新闻两点论 精神文明报 黄祎鸣 拍摄/剪辑 吴枫

“你骗了多少人的钱？请如数奉还！”10月18日，演员吴越公开怒斥视频号“花姐美肤日记”利用AI伪造自己的形象和声音带货。当天，微信团队回应，涉事账号已被永久封禁，相关内容清空。账号封了，内容删了，但那些被假名人说服、掏钱下单的消费者，损失又该由谁来承担？

过去，消费者看到明星代言，至少还能辨别是不是本人出镜。如今，AI换脸、声音克隆与视频拼接，让虚构的推荐变得有模有样。一句“我亲自用过”，一段看似真实的使用体验，就可能成为诱导下单的工具。即便视频标注了“含AI生成内容”，也不意味着仿冒他人、虚构代言就可以免责。

类似风险并非个例。2025年12月，北京市消费者协会联合8家电商平台签订《促进AI技术规范应用承诺书》，针对AI换脸带货、虚拟场景误导等问题，推动平台加强内容标识、审核和责任追溯。最高人民法院发布的利用网络、信息技术侵害人格权典型案例，也明确了未经许可利用AI技术使用他人肖像、声音可能承担的侵权责任。

监管也已有明确依据。2026年施行的《直播电商监督管理办法》进一步明确，利用人工智能生成的人物图像、视频从事直播电商活动，违反法律法规的，相关直播间运营者应依法承担责任。

因此，平台封号是必要的第一步，但不是治理的终点。对于涉嫌违法犯罪的行为，应及时固定证据、向有关部门移交线索，依法追查账号背后的运营者、商品经营者及相关资金流向。对于已经付款的消费者，则应提供清晰可达的投诉、退款和纠纷处理渠道，避免账号一封，商家失联，消费者只能自认倒霉。

AI本身不是问题，利用AI技术冒充他人、透支公众信任牟利才是问题。平台不能只在舆论发酵后删帖封号，监管也不能只盯着AI换出来的假脸。只有把内容治理、资金追查、责任认定和消费者救济衔接起来，才能让造假者付出代价，让受害者有处维权。