http://www.scol.com.cn(2023-12-11 8:46:40) 四川在线 编辑：盛飞
| ●话语主体的平等性转化；话语内容的现实性转化；话语表达的大众性转化；话语传播的多元性转化
“正能量”一词体现了人的积极向上和对美好事物的期望。2013年，在参加全国两会辽宁代表团审议时习近平总书记指出：“大力激发社会正能量，为实现‘中国梦’提供强大精神动力”。网络主流正能量作品承载社会主流价值的传播，是凝聚全社会精神力量的重要载体。话语既是作品的叙述或表达方式，也是作品思想和内容的载体。话语体系则是对话语的抽象与概括，是系统化、理论化的话语群。有效的话语体系能使其蕴含的价值理念赢得受众的广泛认同和支持，发挥思想的引领作用。构建有效的话语体系是提升网络主流正能量作品传播力、影响力的重要路径。 当前很多网络主流正能量作品在话语体系上仍存在短板。一是对正能量的阐释力不足。传统程式化和符号化的话语体系难以满足当下人们对正能量的心理和情感需求。同时，由于网络传播自身碎片化、微观化、形象化、娱乐化的特点，削弱了传统话语体系对正能量的阐释力。二是网络多元文化下的叙事力不足。随着高速移动网络、大数据和AI技术支撑下的新媒体快速发展，产生出一系列的网络文化，如粉丝文化、二次元文化、“佛系”文化、弹幕文化等。此类网络文化具有独特的个性和强烈的时代性，在网民中拥有广泛的认同群体。相较之下，根植于现实世界传播规律的传统主流话语体系和新兴的网络文化脱节，传统叙事难以在网络多元文化中形成有效穿透，在网民中影响力减弱。三是网络话语传播力不足。网络空间的虚拟特性，让现实社会中的机构与个体的话语影响在虚拟空间内趋向平等，现实社会中因权威等非语言因素所赋予的话语权被逐步消解，基于现实媒介形成的传播规则被逐步打破，个体的话语传播力量被提升扩大。同时，网络话语的传播也由传统的语言形式转变为语言、图片、视频、表情包等个性化、多元化形式。传统以语言为主要形式的话语，在网络传播中明显受限。 基于实践的探索和网络传播的规律，网络主流正能量作品的话语体系要着力实现“四个转化”，不断提升其影响力和传播力。 话语主体的平等性转化。平等对话、自由表达、互动交流是网络空间意识形态话语权利的规则，在此逻辑下网络话语权利生成和话语传播的逻辑都发生了变化。需要建立主流话语主体与话语受众平等对话、多元互动的话语交互模式。一是主流话语主体的权威要在网络空间“自我消解与重建”。主流话语主体往往在现实社会中居于权威和说教地位，在网络空间中通过新的虚拟形象、自嘲话术等方式进行权威的“自我消解”，通过创设出符合网络话语权利生成逻辑的话语主体实现“自我重建”。二是话语主体要建立与网络受众的有效互动机制，以点赞、评论、回复、回关等开放的方式传播作品，通过互动情景营造和多项互动，构成类似柯林斯的互动仪式链中的互动仪式，使参与者得到很强的关注，让话语主体与受众间达成一种共同的象征性现实。三是要大力培养话语主体的媒介素养，主流媒体要有一支政治过硬、业务精湛、熟悉网络的工作队伍，熟练掌握各类网络载体的传播规律，善于使用各种现代化传播工具和新兴技术进行创造性的话语生产和传播。 话语内容的现实性转化。党的二十大报告指出，“一切脱离人民的理论都是苍白无力的，一切不为人民造福的理论都是没有生命力的”。主流正能量作品的话语内容必须紧扣社会公众需要、聚焦公众关注。要加强对网络民意的收集分析。习近平总书记强调“网民来自老百姓，老百姓上了网，民意也就上了网”，主流媒体要充分利用大数据技术和新媒介的技术优势，收集分析网络民意，把握网民的利益价值诉求和最关切的问题。有针对性地开展主流正能量作品的创作和传播，把话语内容与网民的思想实际、工作实际、生活实际紧密联系，在潜移默化中让话语内容入脑入心，从而增强主流价值对多元个体的思想引导。 话语表达的大众性转化。网络主流正能量作品要采用区别于传统平面媒体、符合网络传播规律的大众化话语特点。通过主动研究新时代网民的语言特点、各类网络文化现象的特点，掌握并运用网络空间中具有特定内涵的网络新兴词汇，更好传达主流价值的精神内涵。在善用“网言网语”的同时，也要防止过度迎合网络文化，如“震惊体”“厉害体”等形式，以免产生负面影响。同时，在话语表达上还要借助多种现代信息技术，广泛运用动画、视频、H5、短视频、直播以及VR、AR、AI等表达形式，通过适宜传播、鲜活生动的话语表达，使得主流正能量作品为网络受众所喜、所转、所受。 话语传播的多元性转化。主流正能量作品的话语传播也必须充分利用各种融媒体、全媒体平台，形成立体多样、融合发展的网络传播体系。话语传播的多元性转化必须以传播过程的全媒体业务再造为基础，将一次性单平台发布模式转变为多次发布、多重再创作、全平台协同的作品产出与传播模式。在发挥自有平台建构传播矩阵作用的同时，积极借助其他网络平台延伸传播触角，善于利用推荐算法等现代技术和传播规则，打破圈层传播，主动撬动私域流量，汇聚正能量网络影响力。 （作者系四川大学华西医院副研究员） |