网红和书店注定难以“长情”

http://www.scol.com.cn(2022-8-5 10:49:00)  四川在线  编辑:盛飞

投稿邮箱:scolpl@163.com作者:余如波
作者:余如波   投稿邮箱:scolpl@163.com
  高峰期融资超2亿元、曾在全国开出约60家门店的一个连锁书店品牌,近日被曝已关店50余家,拖欠员工工资,与地产商、出版商等对簿公堂。作为早期网红书店的代表,该品牌短短几年沦落到如此地步,实在令人有些唏嘘。

  问题出在哪里?是实体书店普遍困境的反映,还是品牌本身经营不善?笔者更倾向于认为,这更多是网红书店自身“基因”导致的结局。

  仔细分析,可以发现网红和书店的组合,本身就有一些内在的悖论。书店作为一处以书为核心销售商品的场所,通常经营者、消费者都更关注产品端和服务端,这与网红更加聚焦于营销端的思路有所差异。

  一般来讲,网红模式的基础在于流量变现,亦即让那些被吸引而来的客群买单。但是,单纯因为书店的“颜值”而前来打卡的人,有多少能真正转化为消费者,为书、文创、咖啡解囊呢?或者说,如何形成持续的消费动力?

  换个角度讲,假设真有爱书人前来这样的网红书店,他们能在这里买到心仪的书籍吗?笔者对此持怀疑态度。如前所述,网红书店的主要精力往往在于营销端,在于设计感十足的店面风格,在于多元化的经营业态;相应地,其在图书数量、品种、分类乃至摆放方式等细节上,不一定能给爱书人带来悦目体验。

  笔者曾经光顾过一些这样的书店,其中的阅读、购书体验大都不太理想:有的书店图书摆放杂乱无序,难以快速找到自己需要的某一类、某一本书;有的书店将书架视为装饰品,一直延伸到天花板的高度,根本拿不到上方的书籍……

  此外,在关于书店的众多讨论中,我们时常忽视一个重要因素:人。一家备受读书人青睐的书店,人其实才是一道靓丽的风景线。尤其在一些古旧书店、专业书店、独立书店等,店主和店员往往是某些领域的“准专家”,可以适时充当店内图书的“真人索引”,或者给出专业的找书建议。就这一点而言,网红书店的店主和店员,更像流水线培训的大堂经理和服务员,文化附加值通常并不突出。

  因此,探讨近年来实体书店面临的困境,或许不能简单地归咎于电商的冲击和疫情的影响。当一些书店热衷于创新、风投、扩张,为了流量而执着于“颜值”、走向“网红”之时,是否考虑过书店的核心竞争力究竟是什么?当短暂的热潮退去,书店归于沉寂乃至陷于经营困境,又是什么原因导致了这样的局面?

  去年,北京一家考古文博主题书店曾广受关注。在一个小众、冷门的图书领域,这家书店经营了10多年,把书卖给了国内外大量专家学者,每年营业额近500万元,利润有20万元左右。只靠卖书做出这样的成绩,秘诀无非是专精于细分领域,以及稳定的人员积累的专业性,正如店主所言,“踏踏实实选好书,做好服务。”

  “做咖啡我们不专业,还不如去咖啡厅。”这位店主说出了一个简单的道理:并非所有消费场景都适合“网红化”。而当书店竞相做起文创、咖啡时,所谓创新也就成了同质。对于书店而言,如果缺少内容——书以及相配套的服务作为基础,无异于无本之木、无源之水。

  回归阅读本位,才是书店的“正道”。
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