资讯丨扩大县域消费亟待丰富消费场景

川观智库研究员 罗韬

县域消费作为县域经济的重要组成部分，是全面扩大内需、提振消费的重要发力点。据商务部统计，县域乡镇和村两级消费市场占我国消费市场总体的38%。麦肯锡预测，到2030年中国个人消费规模将达到65.3万亿元，超66%的增长来自包括三线及以下城市、县乡市场在内的下沉市场。

《消费经济》期刊最近刊文分析中国县域消费突围的特征、困境及路径时指出，中年消费群体成为县域消费主力，县域消费亦呈现多元化、品质化趋势，不过县域消费供给与人口规模有差距。

从消费人群看，21-40岁中青年是主要消费人群，对县域消费规模带动作用显著。美团数据显示，21—40岁县域中青年占县域消费者总量的比重达83.3%,该比例与市区基本一致。但与市区相比，县域31—40岁消费者更为集中，约占县域消费总人数的47.5%,比市区高出4.7个百分点。

当前，县域居民的消费升级在商品零售和服务零售两个方面均有所体现。在商品零售方面，县域居民消费呈现出品质化特点，大量县乡区域的用户首次购置了扫地机器人、面包机、投影仪、无人机等商品。在服务零售方面，县域居民消费已经从生存型消费向发展型、享受型消费升级，包括民宿、演艺演出、生活美容、餐饮等消费增速较快。

不过，县域整体消费供给数量与县域人口规模仍有一定差距。县域商户数量占全国商户数量的比重不足30%,县域能匹配新消费习惯、消费理念、消费需求的商品和服务供给不足。 此外，多数商业供给在县域“开得了、留不下”。近年来传统的商业街区、商业综合体、大型商超在县域尚未摸索出可持续发展的经营模式，多数业务难以持续。

针对消费供给问题，该文认为，我国城乡居民在消费过程中跨业态、跨场景消费特征愈发显著,这为提升县域消费供给水平提供了新机遇。

在服务零售方面，宜积极推动县域范围内多业态融合，创新消费场景，激发消费活力。一是加快服务零售数字化转型，利用多种渠道创新消费场景。广大县域地区可依托各类平台的线上渠道，围绕各地的小众景点、特色餐饮、传统文化、民俗节事等核心吸引物，定期举办主题特色活动和节日假期专项活动，并在平台上打造“一站式”消费体验入口，帮助更多消费者实现“平台决策、线上预订、线下体验”的便捷消费过程。二是推动多业态协同，打造差异化消费体验。相较于大中城市的快节奏生活，县域具有更多“慢生活”“烟火气”的商业业态，可充分利用“小而美”的供给特征，联动各地餐饮娱乐、旅游度假、酒店住宿、文旅体育等多种生活服务消费场景，为本地居民和外来游客提供“吃住行游购娱”一体化全链条服务，营造住客共享的“慢生活”消费氛围。

在商品零售方面，一是发展线上线下一体化的流通新模式、新业态，弥补传统商业模式在经营模式、覆盖范围等方面的短板。加快布局发展前置仓、共同配送中心等，降低采购和经营成本，扩展商品来源和销售渠道，逐步缩小城乡商业供给运营效率差异。二是依托平台企业开发的普惠型数字化产品，推动传统零售行业的线上化、数字化改造，探索业态创新。可由地方政府牵头、生活服务平台策划，通过发起倡议、媒体宣传、组织招商、开展培训等方式引导县域传统中小商户入驻消费平台，开展数字化运营，拓宽销售渠道。对使用SaaS(软件运营服务)、云服务等数字化系统的零售企业和中小商户，按照其使用费用给予优惠补贴。