当一只“猫头鹰”开始送外卖，品牌营销正在贩卖参与感丨新闻两点论

新闻两点论 人力资源报 宋凯 剪辑 张炼

当一只绿色猫头鹰开始送外卖，年轻人为什么不仅没觉得广告多，反而追更、玩梗、催更？

最近，多邻国IP“多儿”从“离职”到“GAP”(职业空窗期)，再到“入职美团”的一整套剧情，把一场品牌联名做成了全民参与的“连续剧”。网友写简历、企业抢着“招聘”、评论区疯狂接梗，最后自然过渡到美团会员和外卖业务。这场营销真正卖出的，不只是产品，而是参与感。

图片来源于美团公开界面

过去，品牌营销讲究“告诉消费者我是谁”；如今，更重要的是“让消费者愿意和你一起演”。从瑞幸、茅台联名，到蜜雪冰城、肯德基各种IP互动，再到多邻国“发疯式运营”，近年来出圈案例几乎都有一个共同特点：广告越来越轻，故事越来越重；营销越来越弱，社交越来越强。

从社会学角度看，这是典型的“参与式文化”传播。互联网时代，用户早已不是信息接收者，而是内容共创者。一条辞职信、一张求职照、一个“abandon”暗号，都成为网友二次创作的素材。当消费者主动加入剧情，品牌便从“传播者”变成了“社群组织者”。真正形成传播裂变的，不是广告预算，而是用户愿意贡献时间、情绪和创意。

更值得关注的是，这类营销精准踩中了当代年轻人的情绪共鸣。“离职”“GAP”“再就业”，都是年轻人熟悉的话题。品牌没有刻意制造焦虑，而是用幽默消解压力，用自嘲表达现实，让大家在会心一笑中完成品牌认知。这种情绪价值，比单纯强调优惠力度更容易建立长期连接。

当然，热点终究会过去，但真正留下来的，是品牌人格。流量可以买，热搜可以冲，但“人设”必须长期经营。只有持续输出一致的价值表达和内容风格，IP才能从“一次爆红”变成“长期陪伴”。

营销的下半场，比拼的不再是谁广告打得响，而是谁更懂用户、更会讲故事。当品牌愿意放下“说教”，与年轻人平等交流，流量自然会变成“留量”，热点也才有机会成为经典。