http://www.scol.com.cn(2022-3-7 8:29:25) 四川日报 编辑：盛飞
| 2022北京冬奥会的吉祥物冰墩墩“一墩难求”，网络热搜更是铺天盖地。从冰墩墩火爆的过程中，我们可以发现，文化IP生态圈经济已从单一文创的平面化时代，进入到一个立体多维的跨领域、立角色、全产业联动和全民参与的“IP多维活变2.0时代”。
“活化”文化IP 最能共鸣共情 不限于IP形象的文创及周边的产品开发，让IP“活起来”是“IP多维活变2.0时代”的重要内容。犹如冰墩墩虽然没有真的开口说话，但却有自己的“语言体系”。奥运村苦苦练习4A跳、憨笨地摔跤和与现场互动的生动情景，都让冰墩墩从一个赛事标签升级变成立体形象，成为现象级文化IP。 这类拟人式的演变，就是冰墩墩的“IP活化”过程，即打破了吉祥物作为logo的平面呈现，而跨度到立体“代言人”，有丰富的情景，如“冰墩墩被门卡住了”“冰墩墩下班”“没有冰墩墩的日子”等。人们将它视为明星一般，不仅传播与它相关的话题，还自发地追捧话题、制造话题、参与话题。在这个追星过程中，全民参与、同步体验，甚至引发全民“二创热潮”。 不久前虎年春节联欢晚会上《只此青绿》的成功，就在于“活化”了一幅名画，通过重建或复现一个朝代的诗词舞乐，用高级的视听体验和精湛的表演，实现文化艺术的共鸣、对美的共情。后来冲上热搜的“青绿”仿妆、“青绿腰”等，都是受众表达共鸣共情的方式，与全民画冰墩墩、捏冰墩墩、雕刻冰墩墩等各种“创作”表达大同小异。 此外，文化IP“活化”在科技、数字等应用日趋成熟与常态化的未来，可以更具互动性和传播力。如元宇宙的世界中，“活化”的IP完全可能成为你我的“朋友”“同学”“同事”之类。 “破维”创造延伸IP生命 冰墩墩已经从赛事吉祥物延伸出了大电影《我们的冬奥》，一幅宋代的古画《千里江山图》成了火爆线上线下的《只此青绿》舞蹈剧目，何马探险巨著《藏地密码》落地为浸没式冒险秀《亚丁密码》……这些做法都是文化IP突破单一维度、跨领域创造的做法，可以称之为“破维”创造。 在后互联网时代，一个IP可能在一夜之间成为一个热门现象，就像冰墩墩、《只此青绿》。然而随着赛事、随着春晚落幕，它们的热度是否就必然结束？答案是否定的。看冰墩墩的NFT，《只此青绿》的仿妆、巡演、驻场旅游演出、数字插画、文学再创等都是从单一维度到多维度的文化IP打造。 在美妆、影视、文学数字经济等多领域、多维度、多形式进行创意延展，正是文化IP“多维活变2.0时代”的走向趋势，也是为IP原生性的创造提供无限可能的必经之路。 同时要注意，成功的文化IP，除了在创意设计时“破维”，也要从IP的多形式生产与运营产业链上不断做迭代更新和维护，需要一系列的产权保护和商业规则呵护。 成都大运会与四川文化IP 开发契机 前不久，成都大运会来到“双奥之城”北京“串门”，在“多彩神州”展览展示活动中，成都大运会作为主体展陈内容在冬奥会背景下首次集中线下亮相，并且以多媒体展示屏、静态展陈、快幕秀、临场互动等多样化形式，“破维”呈现了一个立体全面的文化空间。有着川剧脸谱样式的吉祥物蓉宝也带着四色大运会火炬亮相其中。 需要注意的是，具有新潮活力和创造动力的全球青年群体，尤其是以95后为代表的“Z世代”人群，已逐步成为文化的消费主力军。针对这一主要客群，面向全民关注的成都大运会，蓉宝不仅是大运会的赛事IP，更是推广成都文化的活名片。而它若想要有持续性影响力，还需再丰富其IP“活化”的方式与“破维”创造的联动性。 例如，首先，增加蓉宝的呈现形式，不局限于吉祥物的文创及周边产品上做创意延展，而可在影视、配音、舞台剧、绘画、文学故事、烘焙设计、花卉多领域进行“破维”创造，激发全民“二创热潮”。其次，丰富蓉宝传播方式，不仅在展会亮相或城市形象宣传物料中展现，还要立体式地将蓉宝“活化”，设立并运营蓉宝“人设”。最后，对于青年客群而言，打破吉祥物这一平面单一的形象，尤为要紧的是蓉宝与每个人的情感共鸣，让蓉宝的存在使当代青年人在其中找到自我和体现自我，制造与青年人感兴趣的、参与性强、共情力高的系列话题。 对于成都大运会而言，蓉宝只是大运IP的一小部分体现，本身丰富多彩的四川文化基因，如三国文化、熊猫文化、三星堆文化，以及成都本身优雅包容和市井烟火互融的城市文化，都在为成都大运文化IP原生性提供无限的创意空间。（作者系中国民营文化产业商会常务会长、四川大学艺术研究院执行院长） |