文旅品牌正从“卖资源”转向“卖体验”丨川观智库快讯

川观智库研究员 张敏

近日，国家广告研究院的《新时代文旅品牌发展研究报告》正式发布。报告系统梳理了新时代文旅品牌的发展脉络与核心要素，认为当前中国文旅产业进入繁荣发展新周期，正从传统资源依赖向文化赋能、体验驱动、价值引领深度转型，政策持续加码、技术深度渗透、消费需求迭代，共同推动文旅品牌进入高质量发展新阶段。

新时代文旅品牌有何特点？报告认为，它立足本土原生文化，依托数字技术与全域传播，以沉浸式创新体验为产品，以情感共鸣联结客群，打破传统景区门票模式，是兼顾文化价值、经济价值、社会价值、生态价值，融合地域文脉与现代生活的综合目的地IP。核心转变是从“卖资源”转向“卖体验”。

报告认为，政策驱动、消费因素、媒体因素以及交通、新技术等其他因素影响着新时代文旅品牌的打造。消费因素方面，随着Z世代逐渐成为消费主力，旅游市场的消费偏好发生显著变化。他们更加重视差异化和个性化需求，倾向于选择独特性、个性化的旅游方式来释放压力、表达自我，也愿意为此支付溢价。媒体因素方面，新媒体发展重塑了文旅传播逻辑，官方与民间互动的双重传播路径，实现从单向宣传到情感共鸣的转变，让城市文旅宣传从“我说你听”变为“大家一起玩”。同时，随着交通基础设施的不断改善，周末跨省游、微度假成为常态。

关于文旅品牌打造成效，报告认为可以从视觉、声音景观、气味名片、城市味道、激励感知的传统五感和愉悦感、舒适感、获得感、氛围感、沉浸感、松弛感、社交感、神秘感的新兴八感综合评价。传统五感唤醒身体，新兴八感治愈心灵，从生理满足到心理共鸣，才是文旅体验的完整路径。这也要求未来文旅品牌不仅要“好看、好听、好闻、好吃、好感受”，还要“好懂、好玩、好安心、好分享”，最终实现与消费者的深度连接。

展望未来，报告认为文旅品牌发展有八大趋势：一是技术赋能文旅品牌创新升级。随着AI等新技术渗透进文旅产业，从无人机光影秀、AI个性化导览到具身智能机器人，彻底颠覆游客的感官体验。二是文旅品牌IP化与跨界融合深化。文旅品牌正通过深挖在地文化、孵化城市IP、联动影视与二次元等手段，不断拓宽产业边界，加速文旅商体农工跨界协同，构建全产业链生态。三是情绪价值成为文旅品牌核心竞争力。沉浸式体验、内容共创与场景化叙事，成为文旅品牌俘获人心的重要方式。四是城市间的文旅联动正成为做大市场的有效途径。通过门票互惠、交通互联、客源共享以及IP的跨城互动，区域文旅一体化正在释放出巨大的协同效应。五是县域文旅成为产业新增长点，县域文旅以“小而美、特而精”定位，与大城市形成互补，承接大都市消费外溢。六是银发经济驱动适老化文旅升级。人口老龄化与健康消费升级，推动适老化文旅快速发展，“慢旅行、康养游、全龄友好”成为文旅新赛道。七是绿色可持续成文旅品牌底色。八是国际化进程加速。