川观智库资讯丨零售媒体化成为中国网络零售转型新引擎

川观智库研究员 朱炜琳

当前，传统电商平台正面临流量分散与转化效率下滑的双重压力。近日，德勤与中国连锁经营协会联合发布的《2025年中国网络零售TOP100报告》指出，消费品牌与实体零售企业正通过媒体化转型，在存量竞争中开辟新增量。

零售媒体化，是指消费品牌与实体零售企业自己成为“内容生产者与传播者”，通过营销和自媒体扩展用户触点和加速转化，其核心在于将用户行为数据转化为决策引擎。

数据显示，搭建零售媒体网络程序化管理平台已成为头部企业标配，这一趋势源自于中国网络零售市场呈现的“高渗透率与高成本”并行的矛盾态势。一方面，网购用户规模超过9亿人，下沉市场贡献了超半数的零售份额；另一方面，头部品牌获客成本持续攀升，超半数企业面临广告投放效率下降的瓶颈。在此背景下，零售媒体化通过内容生产与场景化营销，将商品售卖延伸至生活方式输出，重构“人货场”的连接逻辑，逐渐成为零售电商当前的核心营销战略。

报告指出，媒体化让零售企业不再局限于商品交割的物理场景，而成为连接需求与生活方式的情绪场域。面对流量分散、竞争加剧等新挑战，企业亟需从“卖货”思维转向“内容驱动”模式，借助线上渠道将自身打造为内容生产者和传播者。零售媒体化正成为破局关键，不仅拓展了用户触点、提升转化效率，更重塑了零售的核心价值，延伸至服务、生活方式乃至情绪连接；零售媒体化不仅限于商品售卖，更延伸至服务、生活方式和情绪价值的提供，从而重新定义零售的核心价值，为消费品牌和零售商创造了新的增长路径。

零售企业可以通过哪些路径建立自己的营销阵地和“自媒体品牌”？报告提出了几个关键点：

首先，企业需要打通线上线下数据，构建全渠道精准营销网络。这包括通过“三通”（通人群、通商品、通服务），实现线上线下数据的无缝对接，为精准营销提供数据支持。同时，将广告资源扩展到线上电商平台、社交媒体、直播等多渠道，形成广告投放的闭环，确保广告信息在各个触点的高效传递和转化。

另外，搭建零售媒体网络程序化管理平台。构建数字化零售媒体管理平台，整合自有媒体和外部媒体资源，实现广告的精准投放和效果监测。

值得注意的是，要培养专业人才。零售媒体化的实施需要跨职能团队的支持，企业在布局过程中需引入广告媒体、数字化和市场营销领域的人才。广告媒体人才负责广告策划、媒体采购和广告投放策略，确保广告的专业性和市场影响力；数字化人才支持程序化广告平台的建设和优化，实现广告的智能化管理，确保技术层面的高效运作。