构建互联网时代的城市国际传播新格局

http://www.scol.com.cn(2021-12-8 9:48:34)  成都日报  编辑:盛飞

投稿邮箱:scolpl@163.com作者:韦路
作者:韦路   投稿邮箱:scolpl@163.com
  今年5月31日,习近平总书记在中共中央政治局第三十次集体学习时强调讲好中国故事,传播好中国声音,展示真实、立体、全面的中国,是加强我国国际传播能力建设的重要任务。中国城市国际传播是中国国际传播的重要组成部分和实现路径。中国国家形象建构也离不开一个个鲜活的中国城市形象。媒体融合时代,就国际形象传播来说,新媒体的影响力更大,因此在传播和建构城市形象的多种渠道选择中,社交媒体尤其是近年来风靡的短视频等媒体手段值得重视。

  互联网时代的

  国际传播现状

  传播研究的根本是对不同社会权力主体间传播关系的研究。那么,在全球化持续深入、社会化媒体日益兴起的当今世界,全球传播格局呈现出怎样的图景?换言之,在国际传播研究的语境中,置身于全球权力网络中的各国或各文化间的传播关系发生了怎样的变迁?传统上占据主导地位的发达国家是否仍处于全球传播格局的中心位置?对新信息传播技术的创新使用是否使更多发展中国家获得了传播赋权,从而能够改变其在固有全球传播格局中的边缘化地位?人类关于一个自由、平等、多元的全球传播图景的梦想是否真的能够实现?

  对此,学界主要存在两种观点。一种认为,互联网促使社会关系从彼此互动的地域性关联中进一步脱嵌,从而极大地扩展了时空延伸的范围,以前所未有的方式将地方性和全球性因素联系起来,帮助个体、群体、机构和国家跨越地域化情境建构更为去中心化的社会关系。卡斯特将这种建立在信息、传播技术与社会整体间互动基础上的社会结构称为“网络社会”,其中各类社会权力主体都处于全球性的相互依赖中,地理意义上的边界逐渐淡化,私域和公域的界限也变得模糊,而传播场域正是形塑这种权力关系变迁的关键场域。由此,互联网时代的全球传播将有助于扩大多元文化交流的基础,减少不同国家之间的分歧,赋予发展中国家以更多平等权利,从而促进国际间的相互理解。换言之,这类观点认为国际间的传播关系将趋向去中心化和扁平化,发展中国家将在全球传播格局中扮演更重要的角色。

  另一种更审慎的观点则认为,互联网时代的传播场域仍然是结构化的,因为信息传播技术不可能独立于社会情境之外 ,而是嵌入更广阔的社会结构中,受到已有政治、经济、社会、文化力量的结构化制约。互联网这一传播场域中仍充斥着各种不平等的信息传播活动,信息富有者与信息贫穷者之间始终存在难以逾越的鸿沟,其中发达国家,特别是美国,依然垄断着全球文化生产的资源与信息传播的管道。这正是“数字鸿沟”理论所强调的,社会经济地位不同的国家在互联网的接入、采纳和使用上均存在差异,这种差异尤其体现在发达国家与发展中国家之间。因此,要理解互联网时代的全球传播格局,就要理解固有社会条件对传播场域的形塑作用,将各国的传播实践置于更广阔的全球化情境中,理解不同国家和文化背景的传播主体如何在公共性的传播场域中策略性地重构传播关系与权力关系。

  社交媒体

  对城市国际传播的影响

  在全球化的背景下,城市的国际传播影响力不仅反映着城市的知名度,也是城市对外吸引力的彰显。作为区域内主要的对外交往窗口,省会城市是区域内重要的政治、经济和文化中心,对周边地区具有辐射和带动作用。

  在研究国家与城市形象建构与传播等问题前,首先要回答“哲学三问”:谁来传播?什么形象?怎么建构?分别对应的是:传播主体、形象要素和渠道方式。就传播主体而言,相较目前以官方渠道为主,城市形象的传播主体可以更多元化,对不同国家地区受众群体的调查与研究必不可少。就传递形象而言,要弄清楚我们理想的城市“形象”由哪些要素组成,既要顶层设计,又要符合城市的历史积淀和独特气质,还要广泛征集全社会不同主体的意见。就渠道方式来说,要增强互动的观念、意识和行动。基于现状,可以说是“互动越频繁,公众印象越客观”,虽然互动了解到的形象可能没那么完美,但能慢慢改变被有些海外媒体所扭曲的中国形象。

  目前,互联网,特别是移动互联网的崛起将城市传播影响力角逐的战场边界从传统媒体拓展到了网络空间。为了更加全面、真实和客观地评估省会城市等的国际传播影响力状况,浙江大学传媒与国际文化学院课题组选取了网络宣传、媒体报道、社交媒体、搜索引擎和国际访客5个评价维度,通过对专业新闻数据库、国际社交媒体、国际搜索引擎以及国际旅行网站的数据进行体系化、指标化的处理与分析,以期在此基础上呈现当前省会城市等的国际传播影响力状况。

  一是网络宣传影响力。网络宣传影响力数据以对应语种的城市名称为关键词,分别在Facebook和Twitter两大社交平台选取对应的官方社交账号作为数据来源,获取相关账号的粉丝数量。

  二是媒体报道影响力。LexisNexis 新闻服务的资料涵盖了世界各地9000多个数据源,数据源涵盖了传统媒体的电子版及网络媒体报道,种类包括主要的报纸、国际性杂志以及学术期刊等。 LexisNexis 基于关键词检索得到的媒体报道数量展现了对应城市的国际媒体曝光度,是反映城市国际传播影响力的重要指标。

  三是社交媒体影响力。Facebook 和 Twitter 是国际主流社交媒体,基于关键词检索的结果对应城市的网络宣传运转情况,是反映城市国际传播影响力的重要指标。

  四是国际访客影响力。TripAdvisor(猫途鹰)是全球领先的旅游网站,目前已收录逾6亿条全球旅行者的点评及建议,覆盖超过190个国家的超过750万个住宿、航空公司、景点和餐厅信息。评论数量一定程度上反映了对应城市的国际旅客关注度,是反映城市国际传播影响力的重要指标。

  五是搜索引擎影响力。Google作为全球最大的搜索引擎, 基于关键词检索得到的Google搜索指数展现了对应关键词的搜索行为的频率和用户关注度,是反映城市国际传播影响力的重要指标。

  基于此,浙江大学传媒与国际文化学院发布的《2021中国城市国际传播影响力指数报告》(以下简称《报告》)显示,北上广三个一线城市,香港、澳门、台北,以及四个新一线城市进入了榜单前十。从行政级别看,直辖市、副省级城市整体排名较好。从地理区位看,东部沿海的城市整体排名相对靠前,西北和西南地区的城市整体排名靠后。不难发现,城市的国际传播影响力与城市的地位及地理区位存在一定联系。《报告》显示,成都在中国城市影响力国际榜单中排名第九,在中国内地城市国际传播影响力榜单中排名第六。成都的实践显示,讲好城市故事要文化先行,用好文化资本,还要有经济支撑、政治突破,突出城市发展,彰显为民服务。

  对城市强化互联网

  国际传播的建议

  习近平总书记指出,要采用贴近不同区域、不同国家、不同群体受众的精准传播方式,推进中国故事和中国声音的全球化表达、区域化表达、分众化表达,增强国际传播的亲和力和实效性。在当前数字化改革的大背景下,城市品牌概念需要升级,要作出从传统城市品牌到数字城市品牌的修正。未来数字品牌建构的大趋势,就是利用非常前沿的基于数字技术的社交媒体平台,更多从人民的视角来挖掘城市有特色的内容,讲好城市故事。

  打造全媒体城市传播体系。城市国际传播应把握当前新媒体技术和产业发展趋势,升级国际传播手段,打造全媒体城市传播体系,建构以数字媒体平台和渠道为核心的国际传播矩阵。要更加重视全球主流社交媒体平台的账号运营与内容传播,积极探索图文、音视频、直播、VR/AR/MR,以及游戏等新媒体形态,突出数字化、互动性、沉浸式特征,为内容的生产、呈现和传播提供更新颖丰富的载体,不断提升中国城市国际传播影响力。

  构建多语种城市传播网络。语言是人类文化的载体,也是城市传播的钥匙。当前中国城市的国际传播以英文为主,其他语种占比总体偏低。这种语言差异表明,中国城市国际传播在覆盖地区和人群方面还存在重要盲区。城市传播主体需要加强多语种国际传播人才、技术、内容和渠道建设,利用人工智能翻译技术赋能城市传播,通过建构覆盖西班牙语、法语,特别是阿拉伯语、俄语等联合国官方语言的多语种城市传播网络,使中国城市故事触达更多海外公众。

  做好标志性重大事件传播。重大事件是城市国际传播的重要机遇和挑战。具体内容数据显示,冬奥会、亚运会、进博会等重要的国际赛事和会展活动也是城市提升国际传播影响力的重要契机。不论是新冠肺炎疫情这样的突发事件,还是进博会这样的策划事件,城市都需要在做好事件本身的基础上,把握议程设置的主动权与话语权,转危为机,趋利避害,展示更加真实、立体、全面的中国城市形象。

  挖掘个性化城市特色内容。城市个性是城市形象的内核。趋同化的都市发展模式导致千城一面,城市与城市之间的区别越来越少。如果城市在国际传播中不能凸显自身特色,将难以在世界城市之林树立独特鲜明的城市形象。城市个案分析发现,城市的知名人物、知名企业、知名景区等内容不仅吸引了众多海外媒体报道,更是在社交媒体平台引发大量关注。城市国际传播需要进一步挖掘特色资源,从政治、经济、历史、文化、科技、生态等方面提炼城市特质,塑造个性化的城市形象。

  提升国际化城市文旅体验。城市国际影响力的一个重要方面就是吸引海外公众来到这座城市旅游、访问、学习、工作和生活。城市国际传播也不是“单向”地向外展示城市形象,更是“双向”的信息交流、交往体验、互动分享。国际访客影响力的数据分析表明,多数城市的国际访客关注度还停留在较低水平,一定程度上限制了城市国际影响力。地方政府应从自身的国际化水平提升入手,加大文旅投资力度,完善基础设施建设,提升公共服务水平,加强国际访客友好程度,打造令人向往的国际城市目的地。(作者:浙江大学传媒与国际文化学院院长,教授,博士生导师,浙江大学融媒体研究中心主任,国家社科基金重大项目首席专家,教育部青年长江学者)
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