川观智库资讯丨“保鲜”文旅IP可参考四个案例

川观智库研究员 罗韬

近日，张家界投资20亿打造大庸古城沦为“空城”的消息引发热议。当各地发力文旅经济的同时，部分地区文旅投资集团出现破产、亏损新闻亦有出现，全国古镇面临同质化竞争困局。

日前，华略智库发布的一篇《前瞻“十五五”文旅经济创新：如何“保鲜”文旅IP》的文章指出上述现象，并建议从四个代表性文旅IP（古镇系、滨海系、乐园系、乡村系）入手，解构其运营逻辑与破局路径，提供文旅IP可持续发展新可能。

古镇文旅IP：濮院时尚古镇。濮院时尚古镇位于浙江嘉兴桐乡市，是恒源祥、波司登等众多国内外知名纺织品牌的生产基地，被誉为“中国羊毛衫之都”。该古镇依托本土丝绸与针织的积淀，自2017年起创造性推出“濮院时装周”活动，至今已成功举办九届。濮院在依赖“水乡”“园林”“乌篷船”的江南古镇中另辟蹊径，关键在于其以建设国际时尚小镇为目标，以“古镇+产业+时尚”的独特模式，通过“一匹绸”赋予了古镇文化更多时尚创新元素。

滨海度假文旅IP：北戴河阿那亚。2015年，“全中国最孤独的图书馆”视频在网络上走红，阿那亚的标志性图书馆也由此成为游客争相打卡的热门景点。阿那亚以运营前置模式颠覆传统文旅开发逻辑（“先建设、后运营”），以“人生寂静处”生活哲学贯穿项目全周期，满足消费者日益多样化需求。前期锚定25-35岁京津冀新中产文艺青年“逃离都市”的精神需求，塑造寂静的空间基地。中期通过建设“孤独图书馆”“阿那亚礼堂”等灵魂地标，利用新媒体矩阵营销引流，同步搭建戏剧节、音乐节等超1500场年度活动。后期依托近100个兴趣社群，重塑人与人之间的亲密关系。

乐园文旅IP：上海迪士尼。从场景打造看，乐园每一处景观都是对童话世界的一比一复刻，身着戏服的演职人员都经过管理部门严格培训。从运营模式看，上迪实行“白+黑”全时段沉浸式体验。白天两场童话盛典花车巡游热闹上演，米奇、唐老鸭等热门IP从银幕跃入现实；夜幕降临，奇幻童话城堡化身巨型光影画布。

乡村文旅IP：江西婺源。作为传统油菜种植大县，婺源以江岭的油菜花梯田为突破口，凭借短视频平台、摄影作品等广泛传播，打造“全国观赏油菜花首选地”的农旅IP，精准抢占文旅市场先机。同时，婺源又以篁岭为重点，以“晒秋”文化为核心，将农俗转化为高辨识度的秋季文旅IP。其中，政府同样参与系统运营，如投入120万元专项资金统一规划精品旅游线路，对景区进行集中升级改造；每年向农户免费发放高品质种子，推动油菜等农作物标准化种植。

通过以上案例，华略智库认为文旅IP发展有四大核心发展范式。

加强目标人群情绪价值供给。一方面，重点开发“解压经济”系列项目，如咖啡酒吧（早C晚A）、森林冥想营、露营基地、古风剧本杀、非遗手作工坊、时尚戏剧节、青年音乐节等，搭建同频人群的社交舞台。另一方面，借助抖音、小红书等新媒体发起内容挑战，鼓励游客进行“IP二创”，构建“用户共创”生态；通过社群运营、孵化摄影、美食、汉服等垂直粉丝团，以UGC形式，让游客从消费者转变为IP故事共建者，实现情感价值的持续升温与裂变传播。

拥抱数字技术。一要强化AI、智能机器人、MR等新技术、新产品在文旅场景的落地应用，以智能导览、互动演艺、虚实融合景观等形式营造超现实感官盛宴；二要推动数字技术与自然景观、非遗文化等在地资源深度融合，如推出数字剧本杀、VR剧场、XR沉浸展等新业态新模式；三要着力开发数字文创产品和交互平台，如敦煌数字藏经洞以4D影像形式将30万件文物在云端向全球游客免费开放。

跨界融合发展。一要强化政策引导作用，鼓励引进头部企业共建“文旅+百业”运营平台，推动文旅IP与体育赛事、艺术节展、教育研学等深度捆绑，破解市面上文旅IP高度一致、商业导向过强的痛点；二要联合旅行社合作推出包含“吃住行游购娱”多环节的定制化文旅套餐，提升游客停留时间和消费深度；三要迎合年轻人喜好，引导非遗品牌、著名影视IP、网红快闪店等跨行业IP联动共创，制造社交媒体热门话题，构建可持续的复合消费生态。

加强运营能力建设。一方面，要加快构建文旅运营人才发展体系，将其纳入地方文旅重点支持范畴，加强产教融合，推动高校、职业院校开设文旅运营、IP孵化等专业课程；另一方面，要加快建立涵盖服务流程、应急管理、IP延展等关键环节的运营能力标准化体系。此外，运营的核心在于将生活气息、生产场景、生态肌理等有机融合，通过有温度的场景营造、有共鸣的情感连接并持续打造沉浸式、体验型项目，为游客提供独特的情绪价值。