12日，中国消费者协会发布《“五一”小长假消费维权舆情分析报告》。报告显示，今年“五一”小长假消费负面信息主要集中在网络购物、旅游、网络游戏、消费券等领域。直播带货火爆，但品控、售后、发货问题屡增不减。（5月13日《北京青年报》） 　　电商与网红的结合，再加上直播所带来的新体验，在“活灵活现+体验感强+限时促销+好奇心+冲动消费+明星效应+信任背书”的组合拳下，消费者很难控制消费冲动。轻易下单也好，冲动消费也罢，网红效应加上营销策略，让直播经济出现了井喷式发展的态势，在2019年”双11“期间，Whoo后预售6分钟就突破了1亿，并刷新了直播间单品10分钟1.43亿消费额的新纪录。 　　火爆的背后有隐忧，比如直播带的“货”假冒伪劣产品频出；主播在直播的时候涉嫌夸大甚至虚假宣传，还是就是售后、发货等问题屡增不减，比如有消费者向某网购平台打了近20个电话退款，平台都回复说专员处理，但最后微信端回复都是：订单异常不支持售后。其他诸如弄虚作假刷单买粉丝、买评论，绕过平台点对点交易，将交易移到“桌面底下”此类乱象不同程度的存在，3月31日，中国消费者协会发布了《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》显示，有37.3%的受访消费者在直播购物中遇到过消费问题。 　　直播带货作为一种新电商业态，其本质还是商品营销的一种方式，理应遵守各种规则和底线。直播带货出现大量品控、售后、发货、虚假宣传甚至诈骗等行为，值得各方重视并采取相应的对策，以规范秩序和保护权利为核心，实现从消费者、网络平台、直播营销人员和相关监管部门，各司其职同向发力，才能让直播带货这一新生事物，在快速扩张的过程中，实现良性健康发展，也才能最大程度减少“由乱到治”的成本代价。 　　消费者作为自身利益的第一保护者和实现者，应当多一些理性思维，少一些冲动。商业的本质不会因为媒介的不同而发生变化，网络直播带货跟电视销售在模式上，并没有实质上的区别。如何选择平台，如何控制消费冲动，如何避免被虚假宣传所误导，如何避免成为流量收割下的韭菜，都是每个消费者必须思考和面对的问题。在控制了盲目性消费后，还应具备消费维权的意识和能力，有“较量到底”的韧劲与执着精神，“用脚投票”的权利自我保护才能更好实现。 　　直播带货的主播者作为广告代言人和产品营销人员，也应有基于法律后果上的风险、安全和责任意识，尽到对产品质量、营销渠道真实性的审查，而不能进行虚假广告代言，否则将会承担相应的法律后果。 　　《广告法》中规定“在广告中以自己的名义或者形象对商品、服务作推荐、证明的自然人、法人或者其他组织”都属于广告代言人，依据该法第三十七条和第三十八条规定，除了依据情节的轻重而面临相应的行政和刑事处罚责任，还应承责连带的民事责任。比如据媒体资料显示，某视频平台当红户外主播祁天道与妻子因涉嫌诈骗而被逮捕。 　　平台的把关和主体责任也十分重要。是开网店销售也好，还是直播带货也罢，平台作为第三方应主动参与到互联网治理体系中来，利用自身的技术和数据优势进行“自净化把控”，对买粉刷单、假评论、卖假货等行为，以及实行虚假宣传、投诉较多的营运团队，可以采取关停账号、产品下架、降低星级和全面封杀等措施，主动参与打假治劣和规范秩序，才能实现平台生态的干净、纯净与洁净。 　　行政监管具有兜底性，也是最后一道防线。一方面，监管部门应当针对问题出台新的监管机制，完善相应的法律法规体系； 另一方面，应从畅通投诉举报渠道、建立快速反应机制、实行专项整治和点面结合治理等方面入手，简化处理流程，通过引入举证责任倒置等方式，对明确违法的行为“重拳出击”的“精准打击”，有效维护法律权威、切实保护消费权益和全力规范秩序。 　　网络治理是社会治理的一个重要构成，其秩序的规范需要共治共管共建，以共治为目标实现各方参与和联动，才能达到最优的治理效果。（作者系天府评论新闻观察员）